Este estudo tem como tema principal a Identidade de Marca. Oliveira (2010) coloca que uma identidade de marca bem construída, inspira decisões, estratégias de atuação, bem como suas ofertas, tornando estas coerentes e exclusivas. Entretanto podem existir diferença entre a identidade comunicada e a identidade percebida. Desta forma este estudo busca responder duas questões basilares: Qual o nível de entendimento dos consumidores de baixa renda sobre o que as marcas buscam comunicar por meio da sua identidade de marca? Qual a influência do que foi entendido pelos consumidores da base da pirâmide em relação a identidade de marca na intenção de compra? Para tanto foi procedeu-se um estudo de caso, exploratório, de corte transversal, survey de abordagem quantitativa. A amostra foi composta por 602 consumidores de fios para trabalhos manuais. O questionário foi elaborado a partir dos elementos de identidade de marca proposto por Aaker (2007), dos elementos e atributos que a marca analisada busca comunicar e a uma dimensão que busca mensurar a intenção de compra proposta por Taylor e Baker (1994) e Cronin, Brady e Hult (2000). Para análise dos dados foram utilizadas estatísticas descritivas, teste qui-quadrado (X²) e Modelagem de Equações Estruturais (MEE). Os resultados indicam pouca diferença relação ao que foi comunicado e ao que foi entendido pelos consumidores. Os resultados indicam também, que existe diferença em relação a influência dos elementos de Identidade de Marca na decisão de compra dos consumidores de acordo com a região geográfica de residência bem como a finalidade de uso. Quanto menor a renda per capta da região de residência do consumidor, maior a influência do elemento Pessoa na intenção de compra. Consumidores que utilizam os produtos com a finalidade de fonte de renda, são mais influenciados pelo elemento Produto, já os consumidores que utilizam os produtos com a finalidade de consumo próprio ou lazer são mais influenciados pelo elemento Pessoa. Conclui-se que a marca analisada assim como as demais marcas que intentam em trabalhar com consumidores da base da pirâmide no Brasil, desenvolvam estratégias de acordo com a região geográfica de residência e especialmente de acordo com a finalidade de uso, valorizando principalmente os elementos Produto e Pessoa que compõe a Identidade de Marca.